Iniciamos el año 2009 con pocas buenas noticias y grandes retos. El mundo se encuentra en la recesión económica más profunda y compleja de su historia: no hay país que no se vea afectado por ella ni tampoco industrias que se encuentren inmunes a su efecto. Las empresas, sin importar tamaño, reducen sus gastos en todas las áreas y los presupuestos de marketing generalmente son los que se ven afectados más profunda y rápidamente.

No hay duda que esta crisis es mucho más severa de lo que se pronosticaba y consecuentemente muchas empresas concentrarán sus esfuerzos en sobrevivir. Se anticipan reducciones importantes en los presupuestos de Marketing y mayor atención en aquellas iniciativas con menor riesgo o, en el mejor de los casos, en aquellas que son estratégicas para las marcas. Los expertos consideran que se observará un aumento en proyectos y programas que su efecto sea inmediato y/o que estrechen la relación marca – consumidor de forma tangible. Sin embargo, hay empresas que verán esta recesión como una oportunidad para aumentar su ventaja competitiva.

Consideraciones para enfrentar esta recesión

Es imprescindible entender el nuevo entorno y dinamismo del mercado en el que compiten tus marcas/empresa. Aunque prevalece gran incertidumbre sobre la magnitud y duración de esta recesión, existe información que puede permitir construir diferentes escenarios de negocio.

Como primer paso, es importante investigar el comportamiento del consumidor el cuál debe ir más allá de la información general   usualmente encontrada en los estudios de industria / mercado sindicados: es necesario conocer con exactitud la forma como el consumidor se esta adaptando a esta crisis y particularmente como esta redefiniendo su percepción de “valor” para marcas y productos en las categorías donde estas presente. Este entendimiento debe identificar el posible comportamiento en cuanto a las alternativas de cambio relacionadas con precios, tamaños, productos alternos (agua vs. refrescos gaseosos) etc. Por ejemplo, un comportamiento de personas interesadas en bienes durables es que toman más tiempo en buscar alternativas y negocian agresivamente en el punto de venta. En otras categorías posponen la compra, cambian a marcas de menor precio o simplemente compran menos productos. Características que hace no mucho eran consideradas esenciales ahora se ven como opcionales. Las marcas que proyectan confianza son particularmente valoradas y las extensiones de línea hacen sentido si ofrecen un mejor desempeño de producto. La compra conspicua es menos evidente.

A continuación algunas acciones que la mayoría de los clientes entrevistados (algunas también proporcionadas por John Quelch profesor de Harvard Business School) consideran importantes para enfrentar la incertidumbre de esta recesión:

1. Protege tu marca.- En estas épocas existe un alto riesgo que los mercados tiendan a convertirse en genéricos (“commodities”) ya que el énfasis de las marcas será comunicar “mismas características, pero a menor precio”. Es importante encontrar alternativas para comunicar valor sin deteriorar el “equity” de la marca. El objetivo primario debe ser mantener una base importante de consumidores leales a la marca ya que esta base constituye su principal activo. Invertir en conservar su lealtad y satisfacción pagará altos dividendos durante la época de recesión y particularmente cuando esta se revierta. Se cuidadoso con las tentaciones de comprometer la experiencia de uso de tu marca/producto especialmente su compromiso de calidad. Diseña programas de lealtad, incluyendo premios, que permitan estrechar los vínculos del consumidor con la marca y la empresa.
   
   
   
2. Atención a los valores de la familia .– Cuando aparece la nube de la incertidumbre económica los consumidores tienden a pasar más tiempo en casa con la familia y amigos. Pronto empezaremos a ver más publicidad mostrando mayor convivencia en casa vs. situaciones extremas, de gran aventura o de individualismo. El humor burlón, la preocupación y el temor disminuirán su importancia como elementos de la comunicación. Productos para el cuidado y limpieza del hogar, telecomunicaciones (teléfono, Internet, etc.) y el gasto discrecional en entretenimiento en casa son algunas de las categorías que se verán beneficiadas en estas épocas.
   
   
3. Ajusta el apoyo de marketing.- Existen situaciones en donde no es recomendable retirar el apoyo a las diferentes iniciativas de marketing y publicidad particularmente cuando el “equity” de la marca es sólido. Mantener o incrementar el apoyo cuando la competencia lo reduce generalmente se traduce en mayor participación de mercado, mejor rendimiento sobre la inversión y un menor costo vs. épocas de bonanza. Los consumidores inciertos requieren de la confianza que proporcionan las marcas conocidas y un mayor número de consumidores potenciales, que ahora pasarán más tiempo viendo T.V., se traduce en un menor costo por impacto. Si tienes que ajustar tu inversión en marketing busca alternativas creativas en tu mezcla de medios para asegurar la máxima exposición a tu marca.
   
   
4. Modifica tu portafolio de productos y tu oferta de servicios.-  Es importante revisar las proyecciones de demanda para cada artículo o servicio en el portafolio de la empresa ya que el consumidor estará considerando nuevas alternativas que: a) estén dentro de sus posibilidades, b) le ofrezcan un mayor valor (Ej.: autos con menos accesorios, etc.)  y c) ayuden a extender el presupuesto del hogar. Las épocas difíciles favorecen a los productos multi-uso sobre aquellos especializados. Los artículos o servicios más débiles deben ser descontinuados. Cuando el poder adquisitivo se ve afectado hay una tendencia a preferir productos en presentaciones individuales y con precios por separado (Ej.: maquillajes, cosméticos, etc.) Los “gimmicks” están fuera; se busca la confiabilidad, durabilidad, seguridad y el desempeño. Otra posible táctica es unir beneficios que proporcionen mayor valor por el mismo precio o un precio ligeramente más alto (Ej.: sin costo de envío de Amazon, Cajita Feliz de McDonald´s, etc.).
   
   
5. Apoyo a Distribuidores. – Durante épocas de incertidumbre nadie desea “amarrar” capital de trabajo en inventarios excedentes. Bonos por compras anticipadas, extensión en términos de pago y una política de devolución justa motivan a los distribuidores a manejar las líneas de productos con mayor número de presentaciones y estas acciones son particularmente efectivas cuando estos artículos son poco conocidos. Se recomienda cautela en expandir la distribución a canales no tradicionales o de menor precio ya que se pone en riesgo las relaciones comerciales existentes y la imagen de la marca. Algunos de nuestros clientes sugieren que este es un buen momento para dejar algunos distribuidores poco interesantes/rentables y reforzar la fuerza de ventas con personal capacitado que ha sido recortado de otras empresas.
   
   
6. Adecua tu estrategia de precio.-  Es inevitable que los compradores estarán buscando los mejores precios. Reducir  precios de manera indiscriminada no es la mejor solución. Es importante considerar el uso de descuentos promocionales, precios más accesibles en los tamaños pequeños, reducir el mínimo de compra en las escalas de descuentos a distribuidores, extender las condiciones de pago a clientes preferentes, etc. En épocas difíciles, las reducciones directas en precio resultan más atractivas que cualquier otro tipo de promoción (rifas, sorteos, cupones, etc.). Se recomienda ser cuidadoso ya que demasiado énfasis en descuentos directos en precio puede crear la percepción que el producto no vale su precio normal.
   
   
7. Liderazgo y Valores.-  Tal vez el efecto más desafortunado de las crisis es que gran número de empresas no han tenido otro camino que el despido de personal. Independientemente del momento que vive tu empresa, es momento de generar lealtad entre los empleados a través de reafirmar el compromiso que la empresa tiene y que esta ha superado tiempos difíciles en el pasado. Estas malas épocas se superan conservando la calidad de los productos y servicios, siendo más productivos y proporcionando un excelente servicio a los clientes actuales. El consenso es que los ejecutivos clave deberán de dedicar más tiempo a los empleados y clientes. Desafortunadamente, en tiempos de crisis se tiende a dar más importancia a la hoja de balance del director financiero que al estado de resultados del director de marketing. Se corre el riesgo que el manejo de capital de trabajo supere la necesidad de una administración correcta de las relaciones con los clientes y el enfoque hacia el consumidor final. Las compañías exitosas no abandonan sus estrategias de marketing, las adecuan a la recesión.

Esta recesión será un gran desafío para que las empresas sobrevivan y mantengan su modelo de negocio tradicional. Igualmente representa una gran oportunidad para reenfocar los esfuerzos sobre los valores y estrategias de sus marcas que las han hecho exitosas: sin duda será necesario crear nuevas practicas de marketing que les ayude a lograr más con menos recursos.