Como Mejorar el Proceso para Identificar “Insights”
El punto medular de cualquier tipo de “Insight” son las actitudes y sentimientos del consumidor. Más importante aún es conocer el origen, consciente o inconsciente, detrás de esta percepción. Es fundamental utilizar técnicas de investigación que aseguren la profundidad necesaria para entender lo que esta sucediendo en la mente del consumidor.
Estas técnicas deben garantizar ir más allá de lo que denominamos como Creencias Aceptadas (“Accepted consumer beliefs” / “ACB”) y
así lograr identificar “Insights” auténticos y diferenciados. Mediante este proceso de disección, tendremos diferentes fuentes para identificar “Insights” de alto potencial como son:
La categoría - Este es un buen punto de i
nicio. El objetivo es entender cuales son los detonadores clave de la categoría que determinan el interés hacia un producto o servicio y su jerarquía en el proceso de decisión de compra. Generalmente detrás de estos detonadores existen deseos y ansiedades ocultas que no han emergido o que simplemente han sido ignoradas. Hay que recordar que en un entorno dinámico de mercado las actitudes, hábitos de compra y consumo evolucionan constantemente.
La competencia - En la medida que los mercados cambian, las marcas que compiten en ellos también lo hacen. Estos cambios ofrecen nuevas oportunidades para modificar las percepciones y hábitos de uso del consumidor de forma favorable hacia una marca. Obtener un diagnóstico de las fortalezas y debilidades de la competencia ante estos cambios es una fuente importante de nuevos “Insights”.
La imagen de marca - Es inevitable que el consumidor tenga cuestionamientos sobre la intención e integridad de las promesas que las marcas le hacen. La creciente importancia del Internet proporciona fácil y rápido acceso a información permitiendo comparaciones y mayor transparencia entre los beneficios que cada marca ofrece. Los cambios en la perspectiva que el consumidor tenga de una marca se reflejarán directamente en la relación que establezca con ella a través del tiempo.
Por ello, es importante su monitoreo ya que, sin darnos cuenta, cualquier cambio puede transformarse rápidamente en una amenaza para la evolución de la marca. De igual manera, si estos cambios son anticipados se convierten en una fuente de “Insights” que permiten a las marcas mantener o alcanzar la preferencia del consumidor.
El desempeño del producto - Es natural y comprensible que se asuma que los productos cuentan con la capacidad para cumplir o exceder las promesas que la marca hace al consumidor. Sin embargo, con frecuencia encontramos que los productos quedan cortos a las expectativas que se generan sobre ellos.
Una evaluación profunda y honesta sobre las promesas y desempeño de producto puede generar nuevos “Insights” para fortalecer la confianza que el consumidor deposita en una marca.
La empresa - La reputación de la empresa o corporación cada día se convierte en un elemento de gran importancia cuando se evalúan las fortalezas y debilidades de las marcas. Las marcas tienen la capacidad para agregar o quitar valor a la tradición y patrimonio de las empresas. Es frecuente encontrar que el descubrimiento de nuevos “Insights” para las marcas cuentan con potencial para ser también capitalizados por la empresa o corporación, proporcionando una nueva perspectiva para estas.
Como Convertir “Insights” en Nuevas Iniciativas de Marketing
Una vez que los “Insights” se han identificado, el siguiente reto es determinar si el beneficio asociado a estos es convincente y diferenciado. Mediante el uso de un formato clásico de posicionamiento se puede conocer el mérito de cada “Insight” y facilitar su evolución a ideas conceptuales para futura evaluación.
Los componentes clave a considerar en este proceso son:
1. Consumidor objetivo y necesidades - Es necesario definir con detalle los diferentes segmentos del mercado que se desean alcanzar utilizando criterios
psicográficos y emocionales para
identificar las áreas de
oportunidad de mayor potencial.
2. Marco competitivo - Evaluar la aceptación de un concepto / idea contra las promesas de la competencia permite conocer si el “Insight” se puede transformar en una ventaja competitiva.
3. Beneficio o promesa - Aunque el beneficio clave que la marca ofrece no debe sufrir modificaciones, un nuevo “Insight” le puede proporcionar una dimensión renovada y fresca especialmente si este refleja expresiones actuales o nuevas experiencias que enriquezcan la relación de la marca con los consumidores.
4. Razón para creer - La credibilidad de las promesas que hacen las marcas enfrenta grandes cuestionamientos, por lo tanto es esencial sustentarlas solidamente ya que cualquier “Insight” sin un sustento significativo tendría pocas oportunidades en transformarse en una iniciativa exitosa.
5. Personalidad de la marca - Los “insights” pueden ser utilizados para crear nuevas analogías de marca o nuevas dimensiones que ayuden a transformar la idea principal en una iniciativa de mercadeo exitosa.
Identificar “insights” productivos con potencial de apropiación es esencial para agregar valor a las marcas y mantener el crecimiento de las empresas. Lograrlo requiere de investigación bien enfocada, soportada por cuestionamientos profundos y mente innovadora de los responsables del manejo de la marca. Para cada tipo de insight a) Nuevos productos b) posicionamiento o c) iniciativa de marketing invariablemente se debe evaluar como un cambio en el comportamiento del consumidor será capitalizado por una nueva iniciativa o campaña publicitaria.
En síntesis, el equipo de mercadeo (gerentes de marca, agencia de investigación, agencia de publicidad, depto. de innovación y desarrollo, etc.) se debe enfocar a entender aquellas actitudes que se traducen en un comportamiento (activo o pasivo) hacia la categoría y o marcas y de ahí identificar “Insights” relevantes con potencial de modificar este comportamiento en acciones que favorezcan a la marca.
