Para lograrlo periodicamente publicamos artículos que les porporcionen una nueva perspectiva acerca de los cambios en el consumidor y que provoquen un pensamiento innovador que les ayude a desarrollar estrategías de Marketing más efectivas y diferenciadas.

 
Tu Cliente Meta

Lo que realmente debemos entender acerca de ellos

En el mundo de hoy altamente competido, existe una tendencia natural hacia el mejoramiento de los productos o servicios que ofrecemos a nuestros consumidores buscando iniciativas para actualizarlos y/o mejorarlos para mantenerlos un paso adelante de su competencia. Esta disciplina se puede convertir en una distracción que, si no es detectada a tiempo, resulta contraproducente ya que nos aleja del principio más importante del Marketing: entender a nuestro cliente o consumidor meta.

El famoso escritor de negocios y mercadotecnia, Peter Drucker, tuvo una visión sobre la clave del éxito en los negocios. Él dijo: “El propósito más importante de un negocio no es ganar dinero; sino generar un cliente y mantenerlo satisfecho”. La esencia del Marketing en efecto, es identificar o convertir a un consumidor y mantenerlo satisfecho. Expandiendo esta perspectiva, nos gusta la definición del Marketing asociada al comportamiento: “Marketing es la ciencia y arte de lograr que tus consumidores meta mantengan o modifiquen su comportamiento de manera que beneficie a tu marca“.

Mejorar un producto siempre resulta un reto importante, pero es igualmente importante definir quién es tu consumidor o cliente meta para fortalecer el posicionamiento de la marca y crear iniciativas de Marketing innovadoras. Las actitudes y comportamiento de los consumidores cambian constantemente. Por ejemplo, la Nueva Generación “Y” (individuos nacidos después de 1982 en E.E.U.U.) es muy diferente de la Generación “X” (aquellos nacidos entre 1961 y 1981). A los primeros la influencia del Internet los hace muy distintos en cuanto a sus expectativas de nuevos productos, formas de comunicación, entretenimiento y en general hábitos de uso de prácticamente cualquier producto o servicio.

La mayoría de los ejecutivos de Marketing norman sus criterios de definición de grupo meta o consumidor objetivo con base en rasgos demográficos y psicográficos. Estos facilitan identificarlos para después alcanzarlos a través de los medios publicitarios masivos. Sin embargo, en este mundo en cambio constante y aunado a los grandes avances tecnológicos que surgen día con día, el ejecutivo de Marketing en la actualidad debe ir más allá para entender de una manera más completa a su cliente meta.

Hoy en día es importante establecer puntos de referencia (“benchmarks”) que permitan monitorear cambios en el consumidor y elaborar hipótesis sobre como estos cambios pueden afectar su comportamiento hacia la categoría o nuestras marcas y productos.

Criterios Clave

Para lograr un diagnóstico accionable y completo del perfil de nuestro cliente meta/consumidor objetivo recomendamos considerar los siguientes seis criterios fundamentales:

1. Demografía – Es el punto de partida, indispensable para segmentar el mercado e identificar los grupos de mayor importancia. Usualmente estos grupos o “clusters” de individuos están definidos por sexo, edad, composición del hogar, ocupación, origen, ingreso, educación, etc.

2. Psicografía – Las características y rasgos psicológicos y conductuales son fundamentales para comprender mejor lo que motiva sus decisiones de compra, ejemplo: estilo de vida, intereses, valores, gustos / disgustos, preferencias, etc.

3. Motivadores de la  categoría / actitudes hacia la marca – A menudo los ejecutivos de Marketing definen el comportamiento de los consumidores de su marca usando descripciones que mas bien reflejan expectativas generalizadas o básicas asociadas a la categoría donde compiten (frecuentemente definido como el “costo-de-entrada”).  Como resultado, este criterio no identifica un comportamiento en el cliente meta que logre diferenciarlo de lo que esperaría la mayoría de las personas encontrar en la categoría donde nuestra marca competirá (Ejem: confianza y seguridad para marcas farmacéuticas). La definición del cliente meta debe ir más allá de lo obvio para lograr ser claramente distintiva.

4. Hábitos de uso de la categoría / marca – Los hábitos de uso deben ser identificados con exactitud ya que todos los esfuerzos de Marketing se orientan a modificar actitudes, creencias y el comportamiento del cliente meta: establecer un punto de referencia (“Benchmark”) contra el cuál compararse es crítico para determinar  necesidades emergentes y el avance en el reclutamiento de nuevos consumidores que deseamos para nuestra marca.

5. Comportamiento Indicativo – Es relativamente fácil investigar y jerarquizar las actitudes, elementos psicografícos y hábitos de uso de nuestro cliente meta. Sin embargo, suele ser difícil accionar de forma efectiva cuando las definiciones son ambiguas ya que estas no permiten desarrollar iniciativas nuevas e innovadoras: es necesario obtener información que ayude a entender claramente la mentalidad y comportamiento que caracteriza a nuestro consumidor meta. Para explicar lo anterior más a fondo, asumamos que una forma de etiquetar psicográficamente al consumidor meta de un medicamento sería: “consumidor cuidadoso de medicamentos”. Aunque esta definición proporciona una idea del perfil del consumidor meta, esta se enriquece al asociarse a un comportamiento específico:

Ejemplo: “toman analgésicos solamente después de probar otros métodos no medicinales para aliviar el dolor tales como recostarse, caminar para tomar aire fresco, usar una bolsa de agua caliente o recibir un masaje…”

Esta definición proporciona una dirección más clara sobre el comportamiento a modificar y las barreras que se deben superar para lograrlo.

6. Necesidades Funcionales y Emocionales –  El consumidor siempre estará al menos interesado en los beneficios funcionales básicos de un producto o servicio;  “los detonadores de la categoría”. Sin embargo, la dimensión más convincente que necesita nuestro consumidor meta tiene que ver con el lado emocional. Es fundamental determinar como un cliente meta se siente respecto a un producto y aún más importante, generar un “insight” que identifique lo que él / ella añora y que aún no haya sido identificado o satisfecho – Ejem: un sentimiento profundo que verdaderamente satisfaga las expectativas más demandantes y distingan el producto / servicio de la competencia.  Una vez definidas las necesidades funcionales y emocionales, se convierten en la plataforma para re-plantear el beneficio específico del producto y el posicionamiento de la marca. 

La tarea en entender las emociones internas y deseos del consumidor moderno es aún más compleja por la creciente fragmentación de nuestra sociedad, especialmente la tendencia hacia la individualidad y adaptación a los valores bi-culturales emergentes. Esta creciente diversidad es un gran reto pero con una investigación inteligente del consumidor uno puede encontrar los lazos comunes que ligan estas necesidades emocionales entre diferentes segmentos de la población (etnicidad/nacionalidad, grupos de edad, nivel socioeconómico, etc).

Los ejecutivos de Marketing exitosos están utilizando técnicas innovadoras para penetrar de forma más profunda en estos patrones de comportamiento y necesidades no satisfechas con el fin de identificar “insights” del consumidor nuevos y relevantes. El descubrimiento y posteriormente la articulación de una actitud significativa o comportamiento que era previamente desconocido, ignorado o poco valorado puede ser un gran reto, pero el hallazgo de nuevos “insights” es vital para desarrollar ideas poderosas y diferenciadas para nuevos productos e iniciativas de marketing. Una manera de ayudarte a entender lo que valida un “insight” con alto potencial es distinguir que un “insight” tiene dos dimensiones básicas: “in” (interior) lo cual se refiere al entendimiento de una actitud profunda dentro de la mente del consumidor y “sight” (visión) para la comprensión del comportamiento que provoca esa actitud. Los futuros artículos de Pulsadas se enfocarán en el arte de identificar y explotar “Insights” relevantes del consumidor para construir marcas fuertes que perduren a través del tiempo.

Lograr un entendimiento del cliente meta y posteriormente monitorear los cambios en sus actitudes y comportamiento, debe ser de alta prioridad para cualquier empresa que desea mantener una posición competitiva en los mercados donde participa. La investigación cualitativa puede ser útil para desarrollar hipótesis y premisas iniciales pero la investigación cuantitativa será esencial para validar, evaluar su relevancia y dimensionar las características que mejor definen el perfil del consumidor con mayor potencial para tu marca.

Para mayor información favor de contactar a :