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Como Identificar Verdaderos “Consumer Insights” y Explotarlos Productivamente

 El “cambio” es una constante en la mercadotecnia, y su impacto generalmente se refleja en dos áreas críticas que afectan la posición de las marcas en el mercado: 1) la volatilidad en los hábitos y actitudes del consumidor y 2) la intensidad con la que la competencia ataca a tu marca. Para capitalizar o minimizar el impacto de estos eventos y mantener una ventaja competitiva es necesario diseñar estrategias de mercadeo mucho más inteligentes e innovadoras. La forma más efectiva de lograr este objetivo es regresar al punto de inicio: el consumidor. Con su ayuda se podrán identificar “Insights” relevantes que se conviertan en los nuevos detonadores para mejorar, fortalecer e incluso modificar el posicionamiento de la marca, encontrar nuevos caminos de comunicación, desarrollar extensiones de línea o nuevos productos que satisfagan necesidades y deseos insatisfechos del consumidor.

La mayoría de los ejecutivos de mercadeo están conscientes de la necesidad de encontrar nuevos “Insights”, pero definirlos y explotarlos es uno de los retos más complicados hoy en día. Existen tres importantes razones que dificultan este proceso:

1.      No identificar un auténtico “Insight” – Un verdadero “Insight” se fundamenta en una actitud y/o sentimiento que pudiera resultar en un nuevo comportamiento del consumidor. Es fundamental identificar esa actitud, la cuál no es evidente, valorada o incluso ha sido ignorada pero se mantiene latente y afecta, en diferentes dimensiones, el comportamiento del consumidor. Equivocadamente se identifica una cifra estadística (“45% menciona que consideraría comprar el producto”) como un “Insight” siendo que esta es únicamente una reiteración de una necesidad o deseo sobre algo ya conocido o una interpretación de un comportamiento observado, es decir, no es una nueva creencia del consumidor. Un “Insight” no son hechos; son actitudes y sentimientos.

2.      El proceso requiere de tiempo, paciencia y experiencia – No hay nada más complejo en la mercadotecnia actual que la habilidad para identificar, explorar, analizar y diferenciar entre una actitud existente y una que refleje un cambio o deseo sublime con capacidad para convertirse en un “Insight” relevante. La habilidad para reconocer verdaderos “Insights” demanda experiencia, mente abierta y técnicas efectivas de investigación. El proceso debe ser cuidadoso y profundo para generar hipótesis que se puedan refinar y evaluar mediante investigación confiable. Al término de este proceso se deberán generar suficientes “Insights” los cuales habrá que cuantificar para determinar su verdadera relevancia y valor.

3.      Transformar los “Insights en algo significativo y accionable – Como se mencionó es un gran reto identificar verdaderos “Insights” con potencial para validarlos a través de técnicas de investigación cuantitativas, pero este desafío es aún mayor cuando se trata de determinar si estos “Insights” tienen capacidad de traducirse en algo tangible y accionable. Un “Insight” no tiene valor a menos que produzca un cambio en el comportamiento del consumidor y que este beneficie la lealtad hacia la marca.

Como Mejorar el Proceso para Identificar “Insights”

El punto medular de cualquier tipo de “Insight” son las actitudes y sentimientos del consumidor. Más importante aún es conocer el origen, consciente o inconsciente, detrás de esta percepción. Es fundamental utilizar técnicas de investigación que aseguren la profundidad necesaria para entender lo que esta sucediendo en la mente del consumidor.

Estas técnicas deben garantizar ir más allá de lo que denominamos como Creencias Aceptadas (“Accepted consumer beliefs” / “ACB”) y así lograr identificar “Insights” auténticos y diferenciados. Mediante este proceso de disección, tendremos diferentes fuentes para identificar “Insights” de alto potencial como son:

  • La categoría - Este es un buen punto de i nicio. El objetivo es entender cuales son los detonadores clave de la categoría que determinan el interés hacia un producto o servicio y su jerarquía en el proceso de decisión de compra. Generalmente detrás de estos detonadores existen deseos y ansiedades ocultas que no han emergido o que simplemente han sido ignoradas. Hay que recordar que en un entorno dinámico de mercado las actitudes, hábitos de compra y consumo evolucionan constantemente.

  •  La competencia -En la medida que los mercados cambian, las marcas que compiten en ellos también lo hacen. Estos cambios ofrecen nuevas oportunidades para modificar las percepciones y hábitos de uso del consumidor de forma favorable hacia una marca. Obtener un diagnóstico de las fortalezas y debilidades de la competencia ante estos cambios es una fuente importante de nuevos “Insights”. 

  • La imagen de marca - Es inevitable que el consumidor tenga cuestionamientos sobre la intención e integridad de las promesas que las marcas le hacen. La creciente importancia del Internet proporciona fácil y rápido acceso a información permitiendo comparaciones y mayor transparencia entre los beneficios que cada marca ofrece. Los cambios en la perspectiva que el consumidor tenga de una marca se reflejarán directamente en la relación que establezca con ella a través del tiempo.
Por ello, es importante su monitoreo ya que, sin darnos cuenta, cualquier cambio puede transformarse rápidamente en una amenaza para la evolución de la marca. De igual manera, si estos cambios son anticipados se convierten en una fuente de “Insights” que permiten a las marcas mantener o alcanzar la preferencia del consumidor.
  • El desempeño del producto - Es natural y comprensible que se asuma que los productos cuentan con la capacidad para cumplir o exceder las promesas que la marca hace al consumidor. Sin embargo, con frecuencia encontramos que los productos quedan cortos a las expectativas que se generan sobre ellos. Una evaluación profunda y honesta sobre las promesas y desempeño de producto puede generar nuevos “Insights” para fortalecer la confianza que el consumidor deposita en una marca.

  • La empresa - La reputación de la empresa o corporación cada día se convierte en un elemento de gran importancia cuando se evalúan las fortalezas y debilidades de las marcas. Las marcas tienen la capacidad para agregar o quitar valor a la tradición y patrimonio de las empresas. Es frecuente encontrar que el descubrimiento de nuevos “Insights” para las marcas cuentan con potencial para ser también capitalizados por la empresa o corporación, proporcionando una nueva perspectiva para estas.

    Jay Gronlund
    Latin Pulse USA
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    Mario Quiñones
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